Por: Jocelyn Calderón Guzmán, directora de la licenciatura en Mercadotecnia de la UNLA
Cerveza Victoria es la marca de mayor tradición de Grupo Modelo con más de 155 años de historia. Grupo Modelo inauguró la primera cervecería en 1925 y después de esto creció rápidamente. De acuerdo a su sitio de internet, «la empresa es líder en la elaboración, distribución y venta de cerveza en México y desde 2013 es la séptima zona del mayor grupo cervecero a nivel mundial, Anheuser-Busch InBev». Cuentan con 17 marcas nacionales, entre las que se encuentra cerveza Victoria. Respecto a su filosofía, la propuesta de la empresa se enfoca en:
Nuestro sueño. Tenemos un gran sueño: Unir a la gente por un mundo mejor los próximos 100 años y más. Este desafiante sueño, compartido por todos los que formamos parte de AB- InBev, nos motiva a trabajar en la misma dirección en cualquier parte del mundo.
Victoria, 155 años y sigue siendo joven
Victoria es una cerveza tipo vienna de la familiar lager que se creó en 1841 en la capital de Austria por un hombre llamado Anton Dreher. Según el portal Cerveceros de México, la historia de cómo este estilo de cerveza se volvió más conocido y consumido en México que en Europa se remonta al siglo XIX y al período en el que Maximiliano de Habsburgo fue impuesto como Emperador de México: «Durante este periodo histórico, México sufrió grandes cambios culturales, sociales e inclusive gastronómicos. Se cree que el emperador europeo gustaba tanto de la cerveza estilo viena, que cuando emigró a nuestro país decidió acompañarse de un par de maestros cerveceros para que prepararan su bebida favorita» (2022). Estos cambios fueron permeándose poco a poco entre la población y eventualmente este estilo se convertiría en uno de los más gustados en el continente americano.
En un reportaje publicado en 2015 por el periódico de Durango, el director de marca de ese entonces, Edson Noyola, comentaba que Victoria siempre ha reflejado su pertenencia a México, para muestra están algunos de sus eslóganes publicitarios: «Victoria, la victoria de México», «Victoria, la victoria es nuestra», «La Victoria es tuya». Noyola afirmaba que la evolución siempre ha circulado alrededor de lo importante que es ser mexicano.
Victoria logró en 2019 posicionar como la marca más fuerte en el mercado mexicano, según el reporte de Brand Finance, pero en los últimos años ha perdido 35 lugares al pasar de la posición 458 a la 493.
Victoria y el Día de Muertos, destacando la mexicanidad
Para algunas marca, mantener su identidad es pieza clave cuando de estrategias de comunicación publicitaria se trata, de esta manera Victoria ha logrado establecer un vínculo fuerte con el consumidor mexicano, ensalzando un discurso alrededor de conceptos potentes como la mexicanidad, misma que se ha hecho presente en sus últimas campañas sobre todos las enfocadas a los Días de Muertos. Con el concepto de «Chingones hasta la muerte», una campaña del 2018 con la que buscaron celebrar el 1 de noviembre recreando el viaje de los muertos al inframundo de la tradición prehispánica.
Esta iniciativa de branded content se destaca por la participación del renacido bailarín mexicano, Isaac Hernández, que durante el spot publicitario hace uso de su increíble talento para superar los nueve niveles y conseguir llegar al Mictlán, el lugar de los muertos según la cultura mexica. En la voz en off de la pieza publicitaria podemos escuchar un poema de Nezahualcóyotl, conocido como el rey poeta, en su lengua original: el náhuatl.
La campaña se coronaba con un sitio web interactivo donde los usuarios también pueden participar para superar las nueve pruebas del inframundo y así disfrutar el descanso eterno. Al sitio lo acompañó una playlist en Spotify titulada #Chingoneshastalamuerte.
Imágenes del sitio de la campaña
Imágenes del sitio de la campaña
Imágenes del sitio de la campaña
Imágenes del sitio de la campaña
Después del éxito de esta campaña, Victoria lanzó en 2019 de la mano de Ogilvy México, «Xibalba» donde nos lleva al inframundo maya. Esta campana se describió como una estrategia integrada más allá de la pieza audiovisual que además de tener presencia en medios tradicionales, estuvo presente a través del sitio web buscando concretar una experiencia digital diseñada para las audiencias mexicanas. Al respecto, Yune Aranguren, Directora de Marcas Regionales de Cerveza Victoria, comentó para la revista Neo:
El objetivo principal de esta campaña es que todos en México puedan recordar a sus muertos con mucho orgullo y cariño. La pieza de este año es una ofrenda a todos los que ya se nos adelantaron y es, además, un regalo que en Victoria queremos hacerle a la gente de México. A través de “Xibalba” queremos que los mexicanos conozcan el origen del Día de Muertos y que se sientan orgullosos de una tradición que es reconocida en todo el mundo.
Jessica Apellaniz, VP Creativo de Ogilvy México, también compartió que:
En la búsqueda de Victoria por sacar las raíces mexicanas, reinterpretarlas y traerlas al mundo moderno, volteamos hacia Xibalba. Este año quisimos evolucionar en este paralelismo entre el mundo real y el inframundo, creando una historia llena de emoción para que la gente pudiera conectar con la historia y con la marca en esta importante fecha.
Fotos del sitio web
En 2020, Victoria presentó la pieza «Icnocuícatl». Una campaña que muestra la realidad de que, sin precedentes, en medio de la pandemia de COVID-19, muchas personas se fueron sin poder decir adiós.
Según presenta el portal Dossier de Internet, la campaña se basó en un arduo trabajo de investigación que expone un insight que alude a la imposibilidad de despedirse de aquellos que, independientemente de la causa, han perdido la vida. Se trata de un homenaje para todos ellos y una forma de recordarlos siempre.
Icnocuícatl es un género poético del náhuatl que los mexicas utilizaban para despedirse de los muertos. Los poemas se narraban en forma de despedidas y se fueron transmitiendo a través de la tradición oral de generación en generación.
Para Rodrigo Del Oso y José Mario Muñoz, Directores Creativos, & Kevin Murcia y Javier Melo, Directores Creativos Asociados: «cada año, la campaña de Día de Muertos para Victoria es una gran ofrenda a los que se nos adelantaron. En un 2020 tan difícil, nuestra despedida va dedicada a todas las personas que dejaron un espacio vacío, pero cuyo recuerdo siempre estará con nosotros. Icnocuícatl es más que una tradición de nuestros antepasados, es nuestro presente».
Acompañando al audiovisual y publicidad en diferentes medios y plataformas, se actualizó el sitio web de la campaña, donde las personas podían no solo crear su propia ofrenda, sino también dedicarle unas palabras o elegir un pequeño Icnocuícatl precargado para el ser querido que desearan homenajear. Continuando con la construcción de la experiencia digital, los usuarios podían hacer un recorrido virtual de todas las ofrendas que se subían a la página, así como descargar la visualización de su ofrenda para compartirla en sus redes sociales.
En 2021, cerveza Victoria presenta «El sabor del reencuentro», una nueva campaña enmarcada en la celebración de la Noche de Muertos. Para esta propuesta, el discurso se centra en destacar uno de los patrimonios culturales más grandes que tiene nuestro país, su gastronomía. Es así como el elemento principal de la campaña es una pieza audiovisual que muestra nuestra conexión con aquellos que ya no están con nosotros a través de la preparación de sus comidas favoritas, mismas que adornan los altares y a través de sus aromas atraen sus almas nuevamente a este plano terrenal.
Según el portal Roastbrief, Jessica Apellániz, CCO de Ogilvy México y LATAM comenta que:
Hoy podemos decir que la campaña de Día de Muertos es la más esperada por los mexicanos y sin duda es gracias al trabajo y valentía que durante años hemos mantenido en Ogilvy junto a Cerveza Victoria. En “El sabor del reencuentro”, visibilizamos uno de los grandes valores que tenemos: el contacto con los afectos. Una vez más, hemos apostado a una idea que impacta en la vida de los mexicanos, con una marca que sigue innovando.
Esta nueva campaña de cerveza Victoria y Ogilvy construye su discurso a través de los comentarios de diferentes personas compartidos en las redes sociales de la marca, lo que la hace especial.
Acompañando al audiovisual se lanzó también Victoria Cempasúchil, una cerveza con extracto
de esta flor que se presenta como un nuevo sabor de temporada.
Es así como año con año los seguidores de la marca esperan la nueva campaña de la marca. Cerveza Victoria ha encontrado en la mexicanidad los valores necesarios para conectar con su público y construir un mensaje de marca profundo y arraigado en la cultura mexicana.
A pocos días de la Noche de muertos 2022 ya esperamos la nueva campaña de la que nos han ofrecido un adelante con el extracto de su nuevo audiovisual «Somos ofrendas vivas».
Además de brindarnos excelentes piezas publicitarias, Cerveza Victoria nos da la oportunidad de estudiar, desde la mercadotecnia, la construcción de mensaje clave para conectar con su audiencia, estrategias que son vitales para las marcas hoy en día.
Referencias:
Cerveceros de México. 2020. Vienna, el estilo cervecero adoptado por México. Recuperado de: https://c3.impactando.com/2020/10/05/vienna-un-estilo-cervecero-adoptado-por-mexico/
Expansión. 2021. Las marcas mexicanas caen en el ranking de las más valiosas del mundo. Recuperado de: https://expansion.mx/mercadotecnia/2021/01/27/las-marcas-mexicanas-caen-en-el-ranking-de-las-mas-valiosas-de-brand-finance
Durango Oficial. 2015. Cerveza Victoria: 150 años y sigue siendo joven. Recuperado de: https://durango.com.mx/cerveza-victoria-150-anos-y-sigue-siendo-joven/
Daniel, Mayra. 2019. Cerveza Victoria es la marca más fuerte del ranking Brand Finance. Revista Neo. Recuperado de: https://www.revistaneo.com/articles/2019/07/04/cerveza-victoria-es-la-marca-mas- fuerte-del-ranking-brand-finance
Daniel, Mayra. 2019. Xibalba, nueva campaña de Día de Muertos de Victoria. Recuperado de: https://www.revistaneo.com/articles/2019/10/15/xibalba-nueva-campana-de-dia-de- muertos-de-victoria
DossierNet. 2020. Icnocuícatl, lo nuevo de Cerveza Victoria & Ogilvy México. Recuperado de: https://www.dossiernet.com.ar/articulo/icnocuicatl-lo-nuevo-de- cerveza-victoria--ogilvy-mexico/24302
Roastbrief.2022. El sabor del Reencuentro: La nueva campaña de Cerveza Victoria para conmemorar el Día de Muertos. Recuperado de:https://roastbrief.com.mx/2021/11/el-sabor-del-reencuentro-la-nueva-campana-de-cerveza-victoria-para-conmemorar-el-dia-de-muertos/
