Por Hernán Alberto Bado
Imagínate que estás en una cristalería admirando piezas finísimas, artesanalmente elaboradas con un gusto exquisito. Cada una de ellas pretende impactar, atraer tu mirada, convencerte que su adquisición es la mejor decisión que podrías tomar. Están estratégicamente ubicadas en las estanterías, brillando de tal modo que es imposible no tomarlas en cuenta. Las personas que las han elaborado han pensado en ti, buscando la mejor forma de comunicarse contigo y brindarte un buen servicio.
De pronto entra un gran elefante en la cristalería. Como era de esperarse arrasa con todo sin ningún tipo de miramientos, ocupa un gran espacio e impone su presencia y como buen animal salvaje ignora lo que allí se encuentra. Llama la atención, sorprende, impacta, genera emociones; una situación que recordarás por mucho tiempo. Sin embargo, no conduce a nada; es solamente el elefante en la cristalería. Tan notable e inútil como una presencia muy visible, pero sin sentido.
Esta analogía refleja en gran medida lo que hace la creatividad publicitaria cuando no viene sostenida por una estrategia: ignora la gestión mercadotécnica y se zambulle, no exenta de una buena dosis de narcisismo, en su autocomplacencia.
Vemos mucho de esto en las redes sociales. Elefantes, aquí y allá, haciéndose notar, caminando a ninguna parte. Ignorando que una buena comunicación publicitaria nace de una adecuada estrategia que utiliza la creatividad para expresarse.
En el mundo publicitario la creatividad es un medio excelente, pero no un fin en sí mismo. De hecho, la creatividad ha de comenzar mucho antes: en la propia elaboración de la estrategia se puede y debe utilizar toda la creatividad posible. Creatividad en el pensar y creatividad en el decir. Existe una frase, una definición de la creatividad, atribuida al Premio Nobel Szent-Györgyi : “Creatividad es ver lo que todo el mundo ve y pensar lo que nadie piensa.” Por lo dicho, la originalidad creativa ha de surgir en la elaboración del plan estratégico y los ítems del documento básico o brief, a partir de los cuales se elaborarán las piezas de comunicación.
Estrategia y creatividad son el cerebro y el corazón de una adecuada comunicación publicitaria. Ninguno debería expresarse sin el otro.
En la materia Publicidad Estratégica de la Maestría de Mercadotecnia de la UNLA, intentamos abordar exhaustivamente estas dos cuestiones, de tal forma, que el estudiante experimente en teoría y práctica la coherencia y efectividad de esta relación de procesos que necesariamente han de ser complementarios.
