Por: José Andrés Morales Muñoz, maestro en Ciencias
Antes de que las diferentes marcas y servicios presentes en la actualidad existiesen, las personas ya presentaban conductas de elección de consumo, por ejemplo, desde diferentes tipos de alimento hasta distintos materiales para la elaboración de fuego. Estas conductas de elección, posiblemente resultado de procesos del organismo asociados a la supervivencia de los individuos, les permitían sobrevivir en el medio ambiente donde se desenvolvían. En la actualidad, estos métodos de supervivencia han sido ampliamente descritos y muchos de ellos son activados por medio de procesos cerebrales específicos. Mientras la interacción entre las elecciones de consumo que se desarrollaban en la antigüedad y los procesos cerebrales asociados se fortalecían, estos fueron estableciendo el éxito en futuras elecciones. Sin embargo, en el momento en el que las conductas de elección de nuestros antepasados se desarrollaron de manera más compleja (por ejemplo, cuando las satisfacciones a las necesidades se comenzaban a encontrar a través de otros individuos y no del medio ambiente directamente), los procesos cerebrales asociados a las tomas de decisiones relacionadas con elecciones de consumo dieron como resultado la generación de conductas de elección más complejas.
En la actualidad, gracias a los avances en la tecnología relacionada con el estudio del sistema nervioso, se ha podido conocer de manera más profunda cómo se relacionan estos procesos cerebrales y la conducta de elección de los individuos en situaciones de consumo. Ahora se conoce que el proceso de toma de decisiones es un proceso integral que reúne la participación de otros procesos cerebrales para apoyarse (Fellows, 2004). A continuación, se ofrecerá una descripción de algunos de los procesos cerebrales que participan en la toma de decisiones que se activan durante diferentes situaciones de consumo presentes en el día a día de nuestras vidas.
El sistema de integración sensorial es un sistema que permite la integración de imágenes sensoriales (Damasio, 2011) relacionadas con un aspecto específico de una vivencia experiencial del mundo. A través de esta integración se generan representaciones mentales de la realidad, por medio de las cuales el organismo puede desarrollar diferentes estrategias conductuales para desenvolverse en diversas situaciones a las que nos enfrentamos de manera eficiente. Un elemento que favorece a los procesos de integración sensorial es la congruencia sensorial (Mattila y Wirtz, 2001). La congruencia sensorial hace referencia a que los elementos sensoriales involucrados en un medio ambiente mantengan cierta relación entre ellos. Esta congruencia se puede generar en los puntos de venta para favorecer en las personas la generación de una representación mental significativa que pueda acceder a los almacenes de memoria. Un ejemplo claro de lo anterior son las cafeterías de Starbucks en donde huele a café, se observa café, se escucha a café, se siente a café y, sobre todo, sabe a café. La elección de las diferentes variables sensoriales involucradas en la generación del ambiente de la tienda puede ir de la mano del concepto de la marca y se puede extender a los esfuerzos relacionados con la comunicación de esta. Un elemento importante del proceso de integración sensorial es su carácter involuntario, dado que no pasa por el flujo de información consciente de una persona.
Otro de los sistemas es el de atención selectiva, el cual ayuda a rescatar información proveniente del medio ambiente en función de las necesidades del individuo. Este sistema opera filtrando información sensorial que no tiene importancia para estas necesidades. El filtraje puede ocurrir entre las diferentes modalidades sensoriales e incluso dentro de la misma modalidad, dando como resultado que muchos estímulos sensoriales presentes en el medio ambiente no accedan a un procesamiento de la información más complejo, en donde se desenvuelven procesos relevantes como el de toma de decisiones. Lo anterior debido a que el cerebro posee una capacidad limitada en el procesamiento de la información, siendo aquella información de relevancia, la que alcanzará este tipo de procesamiento, mientras que aquella que no se considere como valiosa no podrá hacerlo (Meneses, 2001).
Una situación de elección de productos de consumo rápido se caracteriza por presentar una gran cantidad de estímulos visuales de diferentes formas y colores que contienen más o menos los mismos atributos. Para el cerebro es imposible poder procesar la información de todos y cada uno de los productos dispuestos en un anaquel en un supermercado o tienda de conveniencia. Por lo que existirá un gran número de productos que no podrán ser procesados por los centros de procesamiento más complejos en el cerebro. Una manera de asegurar que la información asociada a un producto alcance dicho procesamiento es favoreciendo los procesos de atención visual de las personas. El proceso de atención visual va dirigido al procesamiento de la información de los estímulos visuales, existe un procesamiento temprano que opera en función de las características físicas de los estímulos visuales (tamaño, posición, color, etc.), por lo que se consideran procesos involuntarios. Posteriormente, se presenta un procesamiento más tardío que está en función de las necesidades de los individuos, por lo que se considera un proceso voluntario. La inclusión de ciertos elementos en el diseño de los empaques (envases altos y delgados) y etiquetado (constante, destellos, información sobre el origen del producto) de los productos puede tener efectos directos sobre ambos tipos de atención visual, favoreciendo que la información asociada al producto pueda alcanzar el procesamiento de la información relacionada con el proceso de toma de decisión (Clement, Kristensen y Grønhaug, 2013).
El sistema apetitivo/defensivo también está implicado en los procesos cerebrales asociados a la toma de decisiones de las personas. Este sistema nos permite identificar elementos presentes en el medio ambiente que pueden resultar benéficos o riesgosos (valencia emocional) lo que puede provocar conductas de acercamiento y rechazo respectivamente (motivación) (Lang, Bradley, y Cuthbert, 1998). De forma natural existen elementos que mantienen implicaciones positivas o negativas que accionan mecanismos de respuesta conductual asociados a la supervivencia. En aspectos relacionados con la mercadotecnia, existen ciertos elementos de cada marca que pueden generar respuestas similares en las personas. La forma en la que una marca se presenta puede ser percibida como beneficiosa o incluso como riesgosa por las personas con procesos de motivación asociados a mantener un estilo de vida. Un ejemplo podría ser que, para un usuario leal a iPhone de Apple, un dispositivo de la competencia podría percibirse como un riesgo para su estilo de vida, mientras que para un usuario leal a la serie S de Galaxy Samsung un dispositivo de la competencia, y más aún de otro sistema operativo como iPhone, podría percibirse como riesgoso para su estilo de vida. Por otro lado, todos aquellos aspectos relacionados con calidad, precio y estatus social van a ser percibidos como elementos de gran valor que normalmente ofrecen beneficios y generaran conductas de acercamiento.
Otro de los sistemas que participan en el proceso de toma de decisiones es el alertamiento. Este es un proceso biológico asociado a los estados de sueño y vigilia que mantenemos en el ciclo luz/oscuridad de las diferentes regiones en el mundo (Meneses, 2001). El alertamiento aumenta en los estados de vigilia, lo que nos permite realizar todas las actividades que realizamos durante el día, mientras que disminuye durante la noche, permitiéndonos entrar al sueño. Este proceso ha sido considerado como la base psicofisiológica de la conducta, el procesamiento de la información y las emociones (Groeppel-Klein, 2005). Existen dos tipos de respuesta en el proceso de alertamiento. La primera es de tipo tónico, que se caracteriza por ser lenta en el tiempo, y la segunda es de tipo fásica, que más bien es rápida en el tiempo. La respuesta fásica se genera ante la presencia de un estímulo y/o evento significativo, lo que permite alertar de manera rápida al organismo y prepararlo para la acción. Esta también tiene relación con estímulos propios de la mercadotecnia, dado que se ha encontrado que un ambiente rico en estímulos puede generar variaciones en la respuesta fásica de alertamiento, promoviendo conductas en las personas que favorecen los procesos de comercialización y venta dentro de un punto de venta. En específico, la presencia de elementos como precios llamativos, islas iluminadas, espacios más abiertos con techos altos, plantas exóticas, un acomodo específico por colores pueden generar dichas respuestas (Groeppel-Klein, 2005).
Uno de los sistemas más importantes dentro de esta red de sistemas cerebrales es el de recompensa. Este sistema es el responsable de generar la motivación suficiente para poder cumplir con metas y objetivos. Existen teorías que proponen que el sistema de recompensa es aquel que se activa a partir de la percepción de valor que las personas realizamos de los productos, servicios y marcas (Plassmann, Ramsøy, y Milosavljevic, 2012). Algunas recomendaciones detrás sería contar con acreditaciones, recomendaciones de expertos, información acerca del origen del producto.
El último sistema por mencionar, pero no el menos importante, está relacionado con los procesos de aprendizaje y memoria. Estos procesos son cruciales para el desarrollo de fidelidad de marca. Existen mediadores de los procesos de aprendizaje y memoria que están asociados al valor detrás del reforzador que los productos generan, por lo que el uso de reforzadores positivos y negativos es recomendable. Existen distintas maneras en las que el aprendizaje se puede desarrollar, una de ellas es la repetición. Hacer que las personas repitan una conducta relacionada con un consumo podría favorecer procesos de aprendizaje. Por otro lado, una buena manera de activar la memoria relacionada es repetir la marca de manera sutil por medio de publicidad.
Es así como los sistemas anteriormente descritos interactúan entre ellos de distintas formas ante las diferentes situaciones de consumo a las que nos enfrentamos. En ocasiones un sistema tendrá una mayor participación que otros en el proceso de toma de decisiones de los consumidores, y es posible que también, en ocasiones, no todos los sistemas estén participando. Futuras investigaciones deberían de orientar sus hipótesis en determinar cómo estos sistemas interactúan y/o participan en el tiempo durante el proceso de decisión para poder comprender mejor como este se desenvuelve.
Referencias:
Clement, J., Kristensen, T., y Grønhaug, K. (2013). Understanding consumers’ in-store visual perception: The influence of package design features on visual attention. Journal of Retailing and costumer Services. 20: 234-239.
Damasio, A. (2011). El Error de Descartes: La emoción, la razón y el cerebro humano. Destino: España.
Fellows, L. (2004). The Cognitive Neuroscience of Human Decision Making: A Review and Conceptual Framework. Behavioral and Cognitive Reviews. 3: 159-172.
Groeppel-Klein, A. (2005). Arousal and consumer in-store behavior. Brain Research Bulletin. 67: 428-437.
Lang, P., Bradley, M., y Cuthbert, B. (1998). Emotion, Motivation and Anxiety: Brain Mechsnisms and Psychophysiology. Biological Psychiatry. 44: 1248-1263.
Mattila, A., y Wirtz, J. (2001). Congruency of scent and music as a driver of in-store evaluations and behavior. Journal of Retailing. 77: 273-289.
