Resumen
El presente artículo pretende mostrar las características y elementos que conforman la materia de Negociación Estratégica ofertada en la Universidad Latina de América (UNLA), de manera que el estudiante identifique el contexto actual en el que se relaciona la materia con las diversas disciplinas económicas y administrativas, y, así, tenga la posibilidad de crear sus propias teorías metodológicas respecto a los conceptos y dinámicas observadas en los negocios internacionales, priorizando las mejores prácticas expuestas en los casos de estudio durante las sesiones.
El texto presenta un análisis de las habilidades requeridas para la creación de estrategias efectivas y su aplicación en los negocios, considerando los múltiples aspectos culturales y de comportamiento individual antes, durante y posteriormente a la negociación. Además, identifica los principales conceptos aplicados en un proceso de vinculación económica: técnica, teoría y experiencia adquirida a lo largo del tiempo por el negociador.
El curso, si bien tiene un perfil primordialmente económico, involucra numerosos aspectos antropológicos, ya que las estrategias empleadas en una negociación se obtienen mediante miles de años de historia comercial entre las naciones. Las disciplinas involucradas en el curso no solo toman en cuenta los aspectos monetarios, sino también de qué manera los seres humanos se relacionan entre sí con el fin de satisfacer sus necesidades.
Introducción
A través de la historia, el ser humano ha desarrollado un instinto natural por comerciar. Esta actividad tiene su origen en la fisiología y en la constante búsqueda de satisfacción de necesidades, motivada por la observación e identificación de elementos diferenciadores en diversas regiones geográficas, así como de los seres que las habitan. Así pues, los primeros indicios del hombre sobre la faz de la tierra dan cuenta de un proceso simple de intercambio, comúnmente llamado trueque, que ocurría cuando un individuo asentado en determinada región, voluntaria o involuntariamente, durante su jornada diaria y múltiples desplazamientos; se percataba de que en ciertas regiones abundaban elementos que no existían o escaseaban en otros lugares, de tal manera que dichos elementos podían ser intercambiados por los recursos disponibles en distintos territorios.
Artieda Rojas et al (2017) consideran el trueque como una forma de vinculación comercial que data desde que aparecieron las primeras civilizaciones, nómadas o sedentarias, que implementaron mecanismos de subsistencia basados en el intercambio de productos. De esta forma, surgieron los actuales sistemas de comercialización que utilizan el dinero a cambio de bienes y servicios.
A lo largo del tiempo, la humanidad ha actualizado dichos intercambios simples hasta convertirlos en complejos e intrincados procesos que involucran regulaciones legales creadas para su observancia internacional y nuevos métodos de pago que no contemplan monedas o dinero físico.
Dentro de esta complejidad, destaca el aspecto psicosocial relacionado con la oferta y la demanda, es decir, el querer o no querer adquirir algo. De ello, se generan elementos más especializados y relacionados con el marketing: diferenciación y relación costo/beneficio. Es por esto que la negociación estratégica es un elemento vital para lograr una vinculación adecuada entre ofertante y comprador, a fin de que esta perdure y se construya certeza y confianza a partir del proceso de compraventa.
Origen de la negociación estratégica contemporánea
No se puede hablar de comercio y negocios sin mencionar a la logística. Dicho concepto, si bien no es novedoso, surge con fuerza en el ámbito empresarial a partir de la Segunda Guerra Mundial, debido a que, aún hoy en día, se considera la mayor operación logística de la historia. Numerosos dirigentes volvieron de la guerra dotados con conocimientos operativos que, poco a poco, fueron adaptando en las empresas, sobre todo en la gestión administrativa-logística, permitiendo una eficiencia nunca antes vista. Gutiérrez y Prida (1998) explican que la Segunda Guerra Mundial cambió radicalmente la forma de la logística en el ámbito empresarial. El poderoso despliegue de hombres y armamento realizado por los Estados Unidos generó en los empresarios un interés especial, ya que comenzaron a percibir a la logística como una herramienta vital para llegar a nuevos mercados distantes entre sí y mejorar el desempeño de la empresa mediante la reducción de costos de operación.
Entonces, la negociación estratégica no solo contempla intercambios locales, sino también los intercambios llevados a cabo entre la diversidad de países que existen hoy. En esto se centra el curso de Negociación Estratégica impartido en la UNLA, en propiciar que el estudiante cuente con las herramientas y habilidades necesarias para realizar un proceso de negociación exitoso, independientemente de la nacionalidad de su interlocutor. Es decir, su objetivo es volver menos complicado el proceso comercial hasta acercarlo, teóricamente, lo más posible a las características simples que contemplaba el trueque en sus orígenes.
La comunicación en la negociación
Un elemento que siempre está relacionado con el comercio actual es la comunicación. No hay marca internacional, organización o personalidad influyente que no invierta actualmente en marketing para promocionarse y dar a conocer al público su propuesta de valor. El marketing es comunicación en el sentido amplio de la palabra, una extensión de la organización compuesta por procedimientos que permiten crear, comunicar y entregar valor a los clientes, de manera que pueda existir una relación constante en beneficio de la organización mediante la retroalimentación conjunta (American Marketing Asociation).
No sería posible hacer llegar dicho valor al cliente sin diversos filtros que pulen y simplifican el mensaje para que sea perfectamente entendido por el receptor de la información. Este es uno de los principales temas en la materia de Negociación Estratégica: tomar una propuesta de valor, identificar los gustos y preferencias del cliente y adaptarla de forma que motive su interés y el de otros semejantes, aunque no pertenezcan a la misma cultura o nación.
No se puede omitir que la evolución y las interrelaciones humanas han permitido el desarrollo de nuevos aspectos socioculturales motivados por elementos históricos comunes y potenciados por la tecnología. Los enfoques antropológicos y las diversas costumbres humanas son, hoy por hoy, cada vez menos desconocidas entre sí, gracias a los nuevos canales de comunicación.
Es un hecho que la información está disponible prácticamente en cualquier plataforma que cuente con una conexión a internet, los y las usuarias pueden adentrarse en la cultura y tradiciones de un país, aunque nunca lo visiten. Estas ventajas motivan un nuevo tipo de comercio y permiten retornar a los principios fundamentales del trueque que, a su vez, generan en el público objetivo la siguiente pregunta: ¿qué tiene el otro que yo no tengo?
Las consecuencias lógicas de esta nueva identificación de necesidades y oportunidades derivan en el ya mencionado e intrincado proceso comercial actual, que obliga al comerciante a pensar en cómo llamar la atención de clientes potenciales, cómo establecer un canal de comunicación adecuado, cómo hacer llegar el producto o servicio a su destino, qué garantías para el comercio son necesarias, cuáles son las regulaciones arancelarias y cuáles las no arancelarias en determinado país, cómo crear una vinculación bilateral que sea perdurable, de qué manera propiciar que más personas quieran comerciar, etcétera.
Estos tópicos, entre muchos otros, son los que se abordan en la materia de Negociación Estratégica y es el estudiante quien descubre el concepto de Aldea Global y la conocida frase de David Brower, fundador de Amigos de la Tierra: «Piensa global, actúa local». Es decir, toma las mejores prácticas culturales y estratégicas para comerciar, adóptalas y adáptalas.
El conflicto en la negociación
En nuestra cultura, la palabra conflicto es frecuentemente utilizada para describir una situación problemática entre individuos. A menudo, su idea incluye el uso de armas. Sin embargo, el concepto surge de una disparidad de opiniones, no necesariamente violenta, sino, sobre todo, motivada por el desconocimiento e incapacidad de entendimiento hacia los intereses particulares del otro.
En palabras de Fisas (2001), el conflicto es un proceso interactivo que se da en un contexto determinado, una construcción social, una creación humana diferenciada de la violencia —puede haber conflicto sin violencia, aunque no violencia sin conflicto— que puede ser positiva o negativa, según la forma en que se aborde y termine; una creación con posibilidades de ser conducida, transformada y superada. Es precisamente esto último lo que motiva o energiza la negociación estratégica, a partir de la superación colaborativa de obstáculos diversos, tales como la cultura, idioma, costumbres, valores, intereses personales, etc. La negociación implica la existencia de una voluntad de las partes interesadas para lograr un acuerdo que les permita asegurar la recepción de beneficios que, de no realizarse la negociación, no obtendrían.
En un principio, quizás ambos negociantes ostenten diferentes rangos. A ello se le conoce como negociación minimax, en la que cada parte tiene en mente cuánto está dispuesto a aceptar y cuánto a ceder. Gracias a la negociación estratégica, se pueden ajustar estos rangos iniciales, mediante comunicación bilateral y exponiendo diversas propuestas de valor, a fin de culminar en un nuevo rango —pulido y mejorado— que satisfaga sus expectativas, pese a que en la práctica este sea muy distinto a la percepción y requerimientos iniciales.
John Harsanyi (1994) sostiene que es posible realizar una estimación primera de las expectativas del oponente, para afinar las propias gracias a dos mecanismos que limitan la regresión: la función de utilidad estereotipada y la observación del patrón de ofertas y contraofertas del oponente. En primer lugar, cada individuo sabe qué esperar del otro y lo que el otro espera de él. En segundo lugar, la consistencia de las expectativas puede ser fruto de un reajuste de las expectativas iniciales durante el proceso. Dicho mecanismo, sin embargo, solo puede funcionar si las demandas iniciales son muy elevadas, es decir, si se recurre al bluff. De lo contrario, no hay espacio de maniobra.
Conclusión
Hoy en día, las relaciones diplomáticas entre países son elementos fundamentales en las agendas de los gobiernos, por ende, es de vital importancia la preparación y capacitación de profesionistas que cuenten con una formación de primer nivel, que comprendan que la diversidad cultural no es un impedimento para realizar negocios, sino, al contrario, una gran oportunidad para intercambiar conocimientos y adoptar las mejores prácticas. La Universidad Latina de América es consciente de ello y está sumamente comprometida con la educación de su alumnado. Así, lo prepara a fin de que enfrente los retos que propone la globalización y la negociación internacional. Sus estudiantes y docentes convergen en espacios pospandémicos y comparten conocimientos que, se espera, lleven a nuestro país hacia un futuro mejor.
Referencias:
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De Souza, L. (2009). «Una mirada genérica de los conflictos». En Contribuciones a las Ciencias Sociales. EUMEDNET. Recuperado de https://www.eumed.net/rev/cccss/04/lsb.htm
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García, E. (1995). Comunicación y movimientos estratégicos en la negociación [tesis doctoral]. Universidad Complutense de Madrid.
Rojas, J. et al. (2017). El trueque como Sistema de comercialización: desde lo ancestral a lo actual. Revista de Ciencia, Tecnología e Innovación, 4(3), 1-13.
Sánchez de Balcero, I. (2008). Cultura y comunicación. Cuadernos Latinoamericanos de Administración, 5(7), 29-49.
Servera-Francés, D. (2010). Concepto y evolución de la función logística. INNOVAR. Revista de Ciencias Administrativas y Sociales, 20(38), 217-234.
