Por: María Fernanda Orozco Tovar
El presente ensayo fue elaborado en el marco de la materia de Mercadotecnia Sustentable.
Cada vez estamos más cerca de alcanzar lo que se les llama “límites planetarios”, que hacen referencia a que una vez llegado a este punto, los cambios ambientales que ha causado la humanidad, en su mayoría a lo largo del tiempo, serán irreversibles (ONU, 2017). Por mucho tiempo, se ha creído que los mercadólogos forman parte de este atroz fenómeno llamado consumismo, el cual se encuentra altamente vinculado a la sobreexplotación de recursos, generando programación obsoleta, “creando” necesidades, etcétera (Daza, 2002). No obstante, como estudiante de la licenciatura de Mercadotecnia he tenido la oportunidad de estudiar el tema más a fondo, razón por la cual con este escrito busco desmentir la suposición mencionada y demostrar cómo la mercadotecnia puede ser elemento fundamental para llevar a la humanidad hacia un desarrollo sustentable, rediseñando el futuro a través de experiencias (Martín, 2020).
En un mundo en el que todos somos consumidores, son pocas las personas que logran identificar cada elemento que conlleva el proceso de voltear a ver la blusa del escaparate y el momento en el que ya se está en la caja pagando por aquella compra. Anteriormente, el marketing se basaba en características funcionales de los objetos, es decir, que cumplieran su función de la mejor manera, se identificaba un proceso de análisis del producto de acuerdo a funcionalidad. No fue hasta 1982 con el planteamiento de Holbrook y Hirschman que se habló de la existencia de una dimensión experiencial dentro del comportamiento del consumidor (Verhelst, 2020).
Para hablar de marketing experiencial se debe entender el término experiencia. De acuerdo a Pine y Gilmore (1998), esta ocurre cuando una empresa hace uso de distintos recursos como, escenarios, accesorios y bienes con la finalidad de atraer a los clientes de manera individual, creando un evento memorable. Las experiencias son sucesos que conllevan a los individuos a involucrarse de manera personal, se trata de una interacción que no necesariamente tiene que ser física, puede tomar parte en planos intelectuales, emocionales e incluso espirituales (Verhelst, 2020).
El concepto de experiencia ha ido tomando lugar hasta convertirse en una de las tendencias más utilizadas en la actualidad. No obstante, no es el único concepto que ha tomado relevancia al paso del tiempo, puesto que el tema de mercadotecnia sustentable mostró un crecimiento exponencial entre el año 2000 y el 2004 (Fischer, 2020).
La mercadotecnia sustentable está completamente ligada al concepto de desarrollo sustentable, por el cual, de acuerdo a Brundtland (1987) citado por Fischer, se entiende que es el logro de “un desarrollo que cubra las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades” (Fischer, 2020).
Cuando se habla de sustentabilidad, se habla de un equilibrio entre un crecimiento económico viable, un desarrollo socialmente equitativo y ambientalmente sostenible (Fischer, 2020). Por el otro lado tenemos a la mercadotecnia, la cual funge como un medio de acción, utilizado por las organizaciones para influir en el comportamiento de las personas. De manera que si fusionamos ambos, nace el concepto de mercadotecnia sustentable, la cual de manera holística según las escuelas de pensamiento de Hunt y Goolsby (1988), se define como “la función organizacional cuyo objetivo es influir para generar un comportamiento sustentable” (Fischer, 2020).
Ya habiendo entendido los conceptos base (marketing experiencial y mercadotecnia sustentable) es momento de integrarlos, puesto que para influir se debe conectar y las experiencias crean conexiones tan fuertes que se convierten en eventos memorables y son capaces de transformar comportamientos.
A manera de ejemplificar lo mencionado, tomo como muestra dos campañas que demuestran cómo el marketing experiencial puede conllevar a acciones sustentables.
En un primer instante, se encuentra Misereor, una ONG alemana, con su campaña “Deslizamiento Social”. Misereor se percató que algo que las personas siempre traían consigo era una tarjeta de crédito, añadiendo a esto que en Europa tan solo en el año 2013 se registró que más del 40% de los Europeos hacían sus pagos con una de estas (Antevenio, 2021). Por lo que colocó pantallas en los aeropuertos, los cuales mostraban imágenes de algunos de los problemas que la organización intenta solucionar, entre ellos el hambre. En estas las personas podían deslizar sus tarjetas de crédito donando así la cantidad de 2 euros. No obstante, lo llamativo es que al deslizar la tarjeta, se simulaba el corte de una rebanada de pan, la cual era consumida por una persona o por dar otro ejemplo, se mostraban las manos de una persona atadas y al momento de pasar la tarjeta se cortaba la soga.
La campaña no termina ahí, sino que al momento que los participantes recibieron su estado de cuenta, este venía con una nota de agradecimiento por parte de Misereor y un enlace para convertir aquella donación única en una contribución mensual (Antevenio, 2021). Por medio de esta campaña, Misereor buscó sensibilizar a las personas con las diversas problemáticas que existen y demostrarles que sus donaciones sí son de apoyo a las causas y haciendo de este un mundo con oportunidades para todos.
Como segundo ejemplo, está el caso de Coca Cola con su “Cajero de la felicidad” los cuales colocó en distintos puntos. Este daba la opción de retirar 100 euros sin necesidad de tarjeta alguna, la única condición era que el dinero recibido lo tenían que compartir con otras personas, el cajero daba sugerencias sobre como utilizarlo como: comprar pañales a una embarazada, regalar balones a una cancha deportiva, etcétera. Con esta campaña Coca Cola buscó resaltar aquellas acciones que dejan huella tanto a la persona que lleva la acción como a la receptora (Antevenio, 2021). Siguiendo los valores y principios que conforman la marca, por medio de esta campaña, Coca Cola volvió a la acción uno de sus mensajes principales sobre compartir felicidad.
Como se muestra en los ejemplos, las experiencias conllevan a transformación. Esta puede ser en cuanto a actitud, hábitos e incluso creencias. Soy fiel creyente de que las personas nos formamos con base en nuestras experiencias vividas, razón por la que considero que el generar un cambio que nos lleve hacia un desarrollo sustentable implica la creación de experiencias que nos conduzcan a este.
El desarrollo sustentable busca la trascendencia, cubrir las necesidades actuales sin sacrificar las necesidades futuras. Mientras que existen pilares experienciales, según Smith y Hanover, que definen las características principales de una experiencia. Estas deben de ser notables; que generen impacto, compartibles; impulsan a la gente a compartirla con otros, de impacto viral; para generar conciencia e impulsar el involucramiento, pero sobre todo deben ser memorables; frases como: “aprendí algo”, “descubrí algo”, “cree algo”, “observe algo”, “conocí a alguien” son el tipo de frases que transforman haciendo de algo significativo (Verhelst, 2020).
En pocas palabras el marketing experiencial parte de un objetivo, que conlleva a la creación de una conexión, finalmente convirtiendo esta en un compromiso. Añadiendo a esto el desarrollo sostenible, lo que yo como mercadóloga buscaría concretar, es llevar ese compromiso a largo plazo con la comunidad, con el ambiente y con el mundo. Rediseñar el futuro desde la creación de experiencias, las cuales de principio a fin fomenten y aporten a un desarrollo sustentable.
REFERENCIAS
