Por: Gillian Valentina Mendoza, alumna de la licenciatura en Mercadotecnia
El auge de las plataformas de redes sociales y la publicidad en línea ha cambiado drásticamente la forma en que consumimos los medios, así como la forma en la que las empresas anuncian sus productos. El crecimiento del marketing de influencers, la publicidad oculta y el contenido patrocinado hace cada vez más difícil que esta generación tenga la capacidad de distinguir entre lo que es genuino y lo que es un anuncio cuidadosamente seleccionado. Como resultado, esta manera de hacer mercadotecnia provoca un impacto significativo en la percepción y el consumo de las nuevas generaciones.
En el pasado, la publicidad era relativamente sencilla: las empresas creaban un anuncio, ya sea impreso o de televisión, y los consumidores estaban conscientes de que se trataba de publicidad. Por otro lado, con el crecimiento del marketing de influencers se ha vuelto cada vez más difícil identificar el objetivo del mensaje que se quiere comunicar al receptor. Los influencers a menudo se presentan como personas confiables que brindan recomendaciones auténticas a sus seguidores, convirtiéndose en modelos a seguir y arquetipos que provocan un tipo de anhelo en sus seguidores hacia las cosas que ellos muestran. Sin embargo, muchos de estos influencers reciben compensación por parte de las marcas a cambio de promocionar sus productos, lo que puede generar un conflicto de intereses y comprometer la autenticidad de dichas recomendaciones.
Un excelente ejemplo de campaña de marketing de influencers que promocionó un servicio de manera efectiva, es la colaboración que hubo entre la empresa de Nike y el popular YouTuber Casey Neistat. En 2016, Casey Neistat creó un video con el título de “Make It Count”, en el cual potencializa el marketing escondiendo el mensaje mediante el uso de un enfoque narrativo. El video muestra a Casey en un viaje sin costo alrededor del mundo por cortesía de Nike y, en lugar de implantar visualmente los productos, narra una historia que resuena entre los espectadores. El video rápidamente se volvió viral y recibió millones de visitas, mismo que incrementó el conocimiento hacia la marca por parte del público.
El objetivo del video se centra más en el mensaje que en los productos y lo que comparte es acerca de vivir la vida al máximo y hacer que cada momento cuente. Este es un mensaje universal que atrae a una amplia gama de espectadores, lo que lo hace más eficaz que una campaña de marketing tradicional en la que simplemente se muestran los productos. Al utilizar un enfoque de storytelling, Casey Neistat llega a involucrar a su audiencia en un nivel emocional y crea una experiencia memorable que deja una impresión duradera. Este tipo de marketing es más sutil y efectivo porque se siente más como una experiencia orgánica que como un anuncio ‘agresivo’.
Lo que provocó el éxito de esta campaña fue la fusión entre los valores de la marca y los de Casey Neistat. Este YouTuber es conocido por su espíritu aventurero y el deseo de provocar un impacto positivo, reflejando los mismos valores que posee la marca. Esta colaboración originó una fuerte conexión con su audiencia compartida y, al mismo tiempo, una asociación positiva entre ambos. En general, la clave del éxito en la estrategia de marketing de Casey fue centrarse en la historia, junto con el mensaje, y no tanto en los productos en sí. Esto ocasiona una conexión más profunda dentro de los espectadores y deja una impresión duradera que puede generar mayores ventas y lealtad a la marca.
Dicho lo anterior, llegamos al problema en cuestión, que es la prevalencia de la publicidad oculta. La cual ocurre cuando las marcas pagan a personas influyentes para promocionar sus productos sin revelar el patrocinio. Esta falta de transparencia puede dificultar la toma de decisiones por parte de los consumidores: no están informados, y esto puede generar confusión y desconfianza.
Estos cambios han tenido un impacto significativo dentro de las generaciones más jóvenes, mismas que han crecido en un mundo donde las redes sociales y la publicidad en línea son omnipresentes. Como consecuencia, es más sencillo que confíen en las opiniones de personas influyentes y sean menos escépticos con respecto al contenido patrocinado. Esto llega a generar un aumento en las compras impulsivas y puede desencadenar dificultad en la toma de decisiones de compra informadas.
Un mal uso de poder del influencer hacia la promoción de un producto es el desastre del Fyre Festival. El Fyre Festival fue un festival de música de lujo muy promocionado en las redes sociales por personas muy influyentes como Kendall Jenner, Bella Hadid y Emily Ratajkowski. A los influencers se les pagó para promocionar el festival con publicaciones de fotos y videos en sus cuentas de redes sociales, presentándolo como una experiencia lujosa en una isla privada. Sin embargo, cuando los asistentes llegaron al festival, se encontraron con una muy mala organización y carencia de servicios básicos, como comida, agua y refugio. El festival se convirtió en un desastre; los asistentes estaban varados en la isla y no tenían alojamiento ni recursos adecuados. Los influencers que promocionaron el festival fueron criticados por su falta de transparencia y por engañar a sus seguidores sobre la verdadera naturaleza del evento.
Esta campaña fue un claro ejemplo de un mal uso del poder del influencer, debido a que estas personas influyentes no fueron honestos sobre las verdaderas condiciones del festival y no revelaron que se beneficiaban por promoverlo. Esto condujo a un resultado desastroso y empaño la reputación tanto de los que lo promocionaron como la de los organizadores del festival. Así mismo, demuestra la importancia de la transparencia en el marketing de influencers y la necesidad de garantizar que la promoción de los mismos sea leal a la calidad y la experiencia reales del producto o servicio. Sin transparencia y autenticidad, este tipo de marketing puede resultar contraproducente y tener consecuencias negativas tanto para la marca como para el que le hace promoción.
Pero no todo está perdido, a medida en la que los consumidores se vuelven más conscientes de la prevalencia de la publicidad oculta y los posibles sesgos de los influencers, comienzan a exigir una mayor transparencia en cualquier tipo de mensajes publicitarios. Las plataformas de redes sociales también están tomando medidas para combatir este tipo de publicidad oculta mediante la introducción de políticas y pautas de divulgación más estrictas. Una solución para que los consumidores sean más conscientes es informarse sobre las diversas formas que toma la publicidad y la manera en la que le es presentada al receptor, junto con las diferentes tácticas de marketing que son utilizadas en las empresas. Al tener conciencia de estos métodos, los consumidores pueden tomar decisiones críticas hacia la información que les llega y los productos que compran.
Como estudiante de mercadotecnia, surge en mí varias dudas respecto a estos de temas y cada vez voy prestando más atención a pequeños detalles que nunca imaginé que tendrían tanta influencia en nosotros como receptores. Como el auge del marketing en cuanto a los influencers y la publicidad oculta, mismos que han tenido un impacto bastante significativo en la manera que recibimos la publicidad. Si bien puede ser un desafío poder distinguir entre recomendaciones genuinas y contenido patrocinado, existe la esperanza de que el incremento en transparencia y conciencia conduzcan a un panorama publicitario más auténtico y confiable. Como consumidores es importante mantenernos informados y percibir todo tipo de publicidad con una buena dosis de escepticismo.
Referencias
Casey Neistat, 9 de abril 2012, Make it Count (vídeo) YouTube, https://youtu.be/WxfZkMm3wcg
