Por Evelyn Gallardo Regalado
Concuerdo con Castro y Guzmán (2019): pienso que la innovación sustentable es fundamental no solo para las grandes empresas, sino también para las PYMES (pequeñas y medianas empresas), dado el contexto de México, donde la economía es soportada en mayor parte por ellas. Cesín (2020) opina que en nuestro país el estudio del desarrollo sustentable en las PYMES es importante, debido a que son la principal fuente de trabajo y su impacto en el entorno y sociedad es alto. De acuerdo con Devoto (2016), las PYMES se acercan actualmente más a la sostenibilidad que a la sustentabilidad, puesto que suelen buscar permanencia en vez de mejora.
La búsqueda del desarrollo sustentable de una PYME implica diferentes cambios, que, aunque son más fáciles de implementar por sus estructuras menos complejas, siguen teniendo un impacto dentro de la organización. En México, además, el desarrollo sustentable se ve frenado debido al desequilibrio que existe entre la visión de las empresas que consideran el enfoque y las que no, pues en primer lugar, solo la minoría de los negocios han tomado acción en pro de la sustentabilidad —se trata de los casos de grandes empresas—; y en segundo lugar, las empresas que se están desarrollando en el camino de la sustentabilidad se dirigen a un segmento de mercado con poder adquisitivo mayor, debido a que los costos que implica el desarrollo sustentable suelen elevarse (Prahalad y Hart, 1999). De esta manera, es natural preguntarse si la ayuda o cambio es genuino o condicionado, si el cambio de enfoque está orientado realmente hacia un desarrollo sustentable o simplemente se hace por la supervivencia o conveniencia de un negocio (Castro y Guzmán, 2019).
Krampus Production, 2021
Contrario a lo que piensa Devoto (2016) sobre el cambio de las PYMES originado en la presión ejercida por las grandes empresas comprometidas con un desarrollo sustentable, pienso que hay negocios que en realidad manifiestan un interés genuino por contribuir al cambio, sin embargo, es el contexto en el que operan el que les impide dar el primer paso. Para Guzmán et al (2012), a pesar de que las PYMES tienen mayor presión por mantenerse en la competencia local y nacional, muchas de ellas cuentan con sistemas y procesos relativamente simples, lo que las hace más flexibles al momento de implementar transformaciones encaminadas al desarrollo sustentable del negocio. Es así que la falta de uso de tecnología y otros recursos, los elevados costos en el desarrollo de productos y servicios, la falta de investigación de mercado, de técnicas de venta, de coordinación entre áreas y/o definición de las mismas; son los principales retos que las PYMES enfrentan ante el desarrollo sustentable. Un negocio debe priorizar su subsistencia. Para el dueño de una PYME, “el simple número de categorías a considerar para el desarrollo sustentable es abrumador” (Castro y Guzmán, 2019).
Sin embargo, hay que señalar que no solo se trata de considerar el cambio interno que se debe hacer en la empresa, sino también el impacto en lo externo. Estoy de acuerdo con Singh y Pandey (2012): el reto de la sustentabilidad en las empresas recae en facilitarle a las personas el proceso de conversión a fin de ser un consumidor socialmente responsable. Considero que el mercadólogo tiene un campo de acción importante en este tema, porque el consumidor se preocupará por el desarrollo sustentable, siempre y cuando ello no implique realizar un esfuerzo que modifique su estilo de vida, gustos y costumbres. De esta forma, la pregunta que imperativamente surge es ¿cómo reducir los costos, mantener el precio y ser rentables al mismo tiempo? (Prahalad y Hart, 1999).
Entender, entonces, los números, se vuelve vital para un desarrollo sustentable exitoso. Por una parte, la sustentabilidad implica nuevos enfoques en el uso de recursos, por otra parte, la rentabilidad involucra entender la relación de costo, volumen de ventas e inversión. La innovación resulta necesaria para acceder a este segmento y una forma de conseguirla es por medio de alianzas y un conocimiento profundo del mercado en el que se participará, lo cual permite identificar y aprovechar las oportunidades locales (Prahalad y Hart, 1999).
Wadesango et al (2019) expone que la mayoría de dueños de PYMES no conoce la diferencia entre flujo de efectivo y rentabilidad. La poca planificación y entendimiento de ingresos y egresos en un negocio provoca la falta de rentabilidad, así que sería interesante analizar estos conceptos antes de hacer proyecciones y estimaciones de costos sustentables. La correcta operación del área de finanzas es crucial para convertir a una empresa en sustentable. Diversas estrategias de inventarios, flujos de efectivo, compras, logística, proveedores, etc.; pueden ser implementadas de manera tal que la rentabilidad no se vea afectada.
El desarrollo de las PYMES “depende en su mayoría en su habilidad de desempeñar prácticas como costeo, calidad, respuesta a solicitudes, entrega de productos, innovación y su flexibilidad de adaptarse a cambios en la demanda y el mercado” (Carpinetti et al, 2000). Por ello, también es necesario buscar alianzas y estrategias con proveedores y clientes que permitan la reducción de costos en toda la cadena. Idear estas soluciones termina siendo trabajo de un mercadólogo. Diferentes tácticas pueden ser pensadas dentro de la resolución de estos problemas, por ejemplo, se puede pensar en incrementar el poder adquisitivo y el acceso al crédito aumentando los ingresos de la base de la pirámide (Prahalad y Hart, 1999), por medio de la incorporación del modelo de economía circular, comercio justo o economía solidaria.
Ready Made, 2020
Como mercadólogos, debemos asegurar que este tipo de oportunidades funcionen para la estrategia que desarrolle la empresa, pero, a la vez, no hay que olvidar al consumidor en sí. Hemos de procurar que cualquier táctica no modifique drásticamente el estilo de vida de las personas. El mercadólogo debe ser capaz de identificar qué quiere el cliente, cuándo lo quiere, dónde y a cuánto. Para ello, es necesario que desarrollemos habilidades que permitan realizar dicho trabajo: empatía, capacidad de análisis, tolerancia a la frustración y creatividad.
Lo expuesto anteriormente permite visualizar la importancia que tiene el consumidor en la búsqueda del desarrollo sustentable. También es importante destacar que existen personas que han tomado conciencia de sus hábitos de consumo, llamados consumidores socialmente responsables. Un consumidor socialmente responsable es “aquella persona que además de consumir o comprar productos para satisfacer sus necesidades no solo basó sus decisiones de compra en el precio y calidad sino también por su impacto ambiental y social” (Magdalena y Eugenio, 2016).
Asimismo, Magdalena y Eugenio (2016) exponen que el carácter escéptico de un consumidor socialmente responsable provoca que el marketing y la publicidad no influyan en gran medida en sus decisiones, pues son objetivos y toman decisiones inteligentes de compra. Concuerdo con los autores: este tipo de perfil prefiere buscar información sobre los procesos, impacto y transparencia de la empresa, ya que duda de la veracidad de los estímulos de marketing; sin embargo, considero que los esfuerzos publicitarios y de mercadotecnia sí pueden influir en su decisión, es cuestión de enfocarlos de forma ética y honesta, de pensar en el impacto ambiental, el proceso de producción y fuentes de empleo de una empresa (Magdalena y Eugenio, 2016). En lugar de ser un símbolo de poder adquisitivo, el precio debe representar el trabajo detrás de un producto. La promoción debe adquirir mérito no por ser más atractiva o visualmente llamativa, sino por el mensaje coherente que transmite, la historia que cuenta y los valores que refleja.
Eva Elijas, 2021
En conclusión, el desarrollo sustentable es un sistema interconectado, su implementación depende del dueño del negocio, de su entorno, del cliente, etc. Si bien es cierto que no es únicamente trabajo del mercadólogo, considero que tenemos un rol importante en la búsqueda de la sustentabilidad; podemos fungir como aceleradores del proceso, ya que nuestra formación nos permite tener una visión más integral de la industria, la empresa, el público, los proveedores, etc.
Creo, además, que existe una relación directamente proporcional entre el mercadólogo y el consumidor. Si el consumidor exige, el marketing desarrolla; si el marketing concientiza, el consumidor aprende. Aunque el poder que tienen las marcas reconocidas sí es grande, podría llegar a ser equiparable al de las PYMES, debido a que la economía mexicana gira en torno a ellas.
No hay que subestimar el cambio positivo que pueden provocar los micro, pequeños y medianos negocios. Sus cambios no deben de ser iguales a los de las grandes empresas; sus recursos y contexto son diferentes. Por ejemplo, mientras una multinacional invierte en energías renovables, una PYME podrá proponerse reducir su uso de agua. Se trata de buscar opciones equiparables.
La mercadotecnia tiene la función de expresar, a través de la misión y visión de un negocio, el enfoque de la empresa y el camino en el que se desarrollará (Devoto, 2016). Pese a que las PYMES suelen ser conformistas, exponen un pensamiento de solución por evento, un enfoque a corto plazo; y suelen ser más reactivas que proactivas; es el mercadólogo quien deberá buscar la forma correcta de comunicar los beneficios a largo plazo del desarrollo sustentable. Es así como, desde mi punto de vista, la mercadotecnia tiene una función mediadora, un rol que debe actuar desde la empatía.
Para mí, el papel del mercadólogo consiste en encontrar diferentes posibilidades, en entender que, aunque existe la teoría, no hay reglas ni métodos, pues en mercadotecnia siempre habrá un depende. Por eso, es necesario tener la capacidad de generar propuestas hechas a la medida. Si con algo cuentan las PYMES es con entusiasmo y audacia. Debemos aprovechar la ventaja que tienen estos negocios en cuanto a sus estructuras simples y a veces desorganizadas, ya que son un lienzo en blanco. Eso sí, hay que enfocarse en la comunicación que tengamos con los dueños de las PYMES, a fin de que comprendan los beneficios que traería un México con empresas sustentables.
Referencias
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Guzmán, G.; Serna, M.; Torres, G. y Ramirez, R. (2012). Competitiveness in manufacturing SMEs: A perspective of Mexico. International Journal of Arts and Commerce, 1(4), 60-75. Recuperado de https://ijac.org.uk/images/frontImages/gallery/Vol._1_No._4/7.pdf
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Wadesango, N.; Tinarwo, N.; Sitcha, L.; y Machingambi, S. (2019). The impact of cash flow management on the profitability and sustainability of small to medium sized enterprises. International Journal of Entrepreneurship, 23(3), 1-19. Recuperado de https://www.abacademies.org/articles/The-impact-of-cash-flow-management-on-the-profitability-and-sustainability-of-small-to-medium-sized-enterprises-1939-4675-23-3-288.pdf
